Comment utiliser la Matrice d’Ansoff ?
La matrice d’Ansoff est historiquement l’un des premiers outils d’analyse des orientations stratégiques. Elle porte le nom d’Igor Ansoff, professeur et consultant très célèbre pour sa contribution au développement du management stratégique. La première formulation de sa matrice daterait de 1957 et un article publié dans la Havard Business Review. C’est d’ailleurs à partir de 1965 et la parution de son influent ouvrage Corporate Strategy que ses travaux ont gagné en influence.
Table des matières
L’utilisation de la matrice d’Ansoff
La matrice d’Ansoff est utilisée pour classifier les orientations de développement stratégiques au niveau du domaine d’activité stratégique. Tout savoir sur la matrice d’Ansoff.
La représentation de la matrice d’Ansoff
Sur l’axe horizontal, on retrouve les produits et services selon qu’ils soient existants ou nouveaux. Sur l’axe vertical, on remarque les marchés selon qu’ils soient eux aussi existants ou nouveaux. Apparaissent alors quatre grandes orientations possibles : la pénétration de marché, le développement de produits, le développement de marchés et enfin la diversification.
Explication des différentes orientations de marchés
La pénétration de marché consiste à vendre plus de produits déjà existants sur des marchés déjà connus. C’est l’orientation la moins risquée. Elle peut viser soit à maintenir une position déjà existante, soit au contraire à renforcer un peu plus les parts de marché. C’est ce qui se produit lorsque qu’un fabricant automobile baisse ses prix ou investit dans des supports publicitaires pour stimuler ses ventes par exemple.
Le développement de produits consiste à vendre de nouveaux produits sur des marchés déjà connus. Ce risque est moyen. Cette orientation implique de pouvoir différencier suffisamment son offre de ce qui existe déjà. Cela peut passer notamment par l’innovation et l’anticipation de nouveaux produits. Elle exige parfois de l’organisation, l’acquisition de nouvelles ressources et compétences. Le développement de produits est l’orientation choisie par un constructeur automobile lors du lancement d’une nouvelle gamme de véhicules.
Le développement de marchés consiste à proposer des produits ou services existants sur de nouveaux marchés. Le risque est surtout moyen. Par nouveaux marchés, on entend notamment les nouveaux marchés géographiques que l’organisation pourrait atteindre avec sa gamme existante, mais aussi des marchés plus proches, peu ou pas explorés. Pour réussir sur de nouveaux marchés à partir de produits déjà existants, il faut s’assurer qu’il y ait une certaine similitude dans les facteurs clés de succès, mais l’expérience montre qu’il faut aussi le plus souvent acquérir de nouvelles ressources et compétences. Le développement de marché consisterait pour un constructeur automobile européen à introduire sa gamme aux USA ou à lancer une offre à destination du marché des flottes d’entreprise.
La diversification consiste à introduire de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. Cette option est celle présentant le risque maximum. On distingue la diversification apparentée (consiste à explorer les territoires relativement proches du cœur de métier) et la diversification non-apparentée (consiste à explorer les territoires plutôt éloignés du cœur de métier). De nombreux constructeurs automobiles se sont diversifiés par exemple dans les solutions de financement via leurs propres établissements de crédit tandis que d’autres offrent des services de consulting en système de production.
Commentaires
Laisser un commentaire